当前位置:首页 >  科技 >  互联网 >  正文

盘点 | 知识付费2019:险中求变

 2020-01-27 16:53  来源:A5专栏  我来投稿   IT老友记的个人主页 撤稿纠错

  短视频,自媒体,达人种草一站服务

文 | 韩志鹏

9hao.bet_【官方首页】-9号彩票“广告比实质内容多”,网友如是吐槽罗振宇2019跨年演讲。

2019年12月31日,罗振宇第五次站上跨年演讲的舞台,继去年提出“小趋势”后,今年又炒热了“躬身入局”“苟且红利”等概念,而在这场演讲的前后几日,吴晓波、混沌大学和樊登读书会等知识IP均举办了“年终大秀”。

不过,知识跨年也在褪去原有的热度。

相关数据显示,罗振宇2019-2020跨年演讲的同时段收视率跌出全国前8,远不及2016年单时段全国收视率第一的峰值纪录,而由得到主办并在除夕播出的首届“知识春晚”,现在看来也是雷声大雨点小。

经历2016年知识付费的狂欢,以及用户冲动消费的泡沫后,罗振宇、吴晓波等一众大咖似乎正褪去光环,为所谓知识内容“掏腰包”的行为正遭受巨大质疑。

2019年的互联网寒冬之下,于任何行业都是一场自我拷问,自诞生后就饱受争议的知识付费赛道更是如此,内外增长困境之中,2020年的知识付费将如何起航?

光环褪去

过去一年,知识付费光鲜的商业外衣正被层层剥去。

2019年伊始,上市公司全通教育宣布将收购巴九灵96%股份,这意味着成立五年的吴晓波频道有望成为知识付费第一股,号称“永不炒股”的吴晓波也要闯一闯股海了。

9hao.bet_【官方首页】-9号彩票但资本现实很快给了吴晓波频道重重的一击。

收购公告发布后,深交所连续问询全通教育,要求其说明本次交易是否为吴晓波个人IP证券化、是否为“忽悠式”重组,而在“滚珠炮”式的多次问询下,全通教育最终于去年9月宣布终止收购巴九灵。

吴晓波第一次IPO闯关告吹。

失败背后,深交所的问询也是“句句扎心”。目前包括得到、吴晓波频道等知识付费平台均以大咖IP作为流量获取与转化的重要枢纽,其模式基础仍是以人为核心。

显然,这一商业链条抗风险性低且极为脆弱。樊登读书会创始人樊登就表示,整个产品从选书到讲书都由自己完成,如果遭遇不测就完了。

由个人IP光环支撑平台整体发展,这样的模式难言可持续性,而如今,罗辑思维的上市辅导工作已经开始,相信其也会不断面对和吴晓波频道类似的问题。

9hao.bet_【官方首页】-9号彩票上市一波三折,知识IP们在2019年的难关不止于此。

据易观数据显示,得到App的MAU从今年1月的182万下滑至4月的176万;再以单课程为例,已停更的《李翔商业内参》在去年年初的日均打开数为20万,但在5月已跌至日均10万人。

流量红利见顶之时,知识付费产品也难逃增长瓶颈。例如吴晓波频道,其主办的四期企业家付费管理培训课程“企投会EIC”,报名人数从298人降至最后一期的78人。

用户增速持续放缓,这与去年低迷的互联网大环境不无关系,但回归到知识付费行业本身,增速降温与其模式本身暴露出的问题高度相关。

过去,伴随移动互联网的演进,信息流通速度持续提升,面对海量的实时内容,用户的信息焦虑感不断加剧,为填补这种由焦虑感造成的知识空白,知识大V们抢占了用户的碎片化时间。

但事情正在起变化。

目前,得到、吴晓波频道上一节知识付费课普遍为10-20分钟,主讲人即使从业经验丰富,也难以清晰阐明复杂的结构性知识,更遑论夹带私货分享,并养成独树一帜的讲课风格。

9hao.bet_【官方首页】-9号彩票如今看来,知识付费行业依旧缺乏生产与衡量课程价值的统一标准,而面对海量且同质化的内容,用户也只能盯着主讲人的IP光环,平台也在大力增强IP规模。

本质上,IP集聚效应本质是一种营销手段,如果IP光环与实质内容不匹配,用户的反感心理会更强烈,抛开IP效应,提升知识内容的信息密度与含金量才是当务之急。

9hao.bet_【官方首页】-9号彩票显然,知识付费市场从2016年后持续爆发,各类平台入局逐步提升付费内容规模,但当第一批知识IP走到顶点之时,新的增长极却难被撬动,相关内容并未发生质变。

IP光环不再夺目,知识付费的境遇大不如前。

过去,知识付费风口与用户焦虑的叠加作用,IP效应催化了大量非理性消费行为;如今,伴随市场行情渐趋理性,用户也相应减少了对知识内容的冲动消费。

他们越来越看重知识内容本身的价值。

据此前地歌网不完全统计,得到的超百门课程中,职场训练类课程数占比为30.08%,数量最多;其次是文史社科,课程数占比为20.3%。

职场修为与文化修养,当代人追求更高的自我提升,但买课不像买水杯,后者“即买即用”的工具价值显而易见,知识付费并非如此。

反观付费课程,千篇一律的职场课程难以打造出内容护城河,知识付费平台缺乏新课程的补充,而在单一门类中,由于知识量本身有限,内容的细分与深耕程度有限,用户很难甄别课程质量。

回报价值不可比,用户也缺乏复购动力。

因此,罗振宇、吴晓波等知识IP借助知识付费风口兴起,进而站上行业顶点,快速收割市场红利,其自身也进入产品生命周期的拐点,遭遇到用户增长的下行周期。

当市场挤兑出因知识焦虑而冲动购买的消费泡沫后,用户消费渐趋理性,更加看重产品所产生的增量价值,贩卖焦虑的知识IP走向同质化,更多人不再愿意为此买单。

这也进一步影响知识付费的商业化进程。

此前有媒体报道,知乎虽上线了知识付费内容,但90%的收入来源依旧是广告。随着知识内容的流量集聚效应减弱,获客成本持续提升,平台规模化盈利的大门仍未洞开。

因此,面对2019年互联网寒冬,知识内容的质量未见大幅提升,IP对用户的集聚效应逐渐减弱,市场消费逐步趋于理性,平台逐步触及增长天花板,并且站在了十字路口的中央。

撕开IP光环的糖果外衣,知识付费到了转型时刻。

转型时刻

在技术与市场环境的新趋势下,知识付费赛道也激起了别样的水花。

首先, 5G技术在2019年飞速向前,用户有望享受更高质量的视频体验,例如时间更长、故事性更强,这是视频内容本身的质变,这也将对不同的内容赛道产生影响。

知识付费便是其中之一。

如今,抖音、快手相继发起了扶持知识创作者的激励计划,定位二次元的B站也上线了知识付费板块,大量独立App也涌向这一阵地,其中更是不乏新变体。

例如已经上线的问视App,其主打视频付费问答,用户付费提问后,答主将通过3分钟以内的视频来解答,平台抽取10%的付费收益,现已入驻超过300名KOL。

在互动性层面,知乎也在去年11月上线直播,早期多位KOL在线解答问题,这样的强沟通与强反馈形态更有利于平台沉淀忠实用户。

但无论直播还是付费问答,其内容可以视作对在线课程的补充,是学员们复习知识和在线答疑的窗口,若是缺乏优质的付费课程做支撑,碎片化的问答形式很难驱动用户持续消费。

万法归宗,知识付费拼的还是内容本身。

以快手的知识付费板块“快手课堂”为例,由于定位下沉市场用户,其上线了包括“盐水鸭制作教程”“广场舞教学”等接地气的内容,课程定价在9元-199元不等。

从用户层面来看,过去的知识付费更多面向于城市职场人群,并未覆盖下沉市场,但随着移动互联网进一步拆掉信息不对称的围墙,更多平台为县城及农村用户提供了获取知识的窗口,他们也更偏爱美食、广场舞等生活风俗类内容。

短视频之外,更多新载体被运用于知识付费赛道中。

2019年12月,植根于微信生态、提供小程序和H5建站的知识付费SaaS服务商小鹅通,获得好未来领投的1亿元B轮融资。

知识付费+小程序,众多强手正在该领域竞逐,包括行业内TOP 10的知识平台“荔枝微课”,有专注于提供视频知识付费服务的SaaS平台“创客匠人”,有提供知识会员及付费文章的“掌会小程序”。

碎片化的知识付费内容,也正符合小程序“去中心化”的产品形态,但最关键的是小程序连接了微信11亿月活和大范围的社群,知识平台可通过社交流扩大传播范围,以持续提升用户获取与转化的速率。

短视频、小程序,知识付费平台依旧在求新求异。

不过,回归本质,技术驱动了内容形态和载体的变化,短视频和小程序都仅仅是知识付费的新载体之一,这也符合平台紧跟用户需求变化的底层逻辑。

再进一步,知识付费的新变化也凸显出两大风向。一方面,知识付费通过视频、小程序的形式,持续覆盖下沉用户,这是过去知识平台未曾深度介入的领地。

另一方面,知识内容也逐渐呈现垂直化趋势,例如农业、日常生活以及财经等专业领域,知识平台也借此来突破细分市场,深耕长尾用户。

不难发现,无论下沉还是细分,知识付费平台是在挖掘新增量,随着互联网存量红利褪去,只有触及到被不同人群所分化的市场里,平台才能打破增长天花板。

这是知识平台求变的外部因素,其内在动力又是什么?

当下,知识付费市场趋于理性,用户的付费意愿回归正常水平,这也意味着付费用户的获取难度增加,而各平台为延续增长势头,必须要在内容端加以突破。

因此,与短视频、小程序结合,知识平台通过内容新载体来迎合市场需求的变化,不断吸引新用户入驻,而抢先试水新内容并追逐新趋势的平台,有望沉淀更多消费习惯难以迁移的忠诚用户。

显然,面对流量增长的困境,知识付费是在不断破局。

通过内容变化驱动用户数量与停留时间的增长,知识平台转型背后的驱动力是不断加固“内容-用户-关系”的铁三角,以此驱动平台在用户、商业化层面的新一轮增长。

破局用户增长时,知识平台也不能落下商业化的功课,用户对线上课程的消费热情减退,各家平台也延伸出新的商业化路径,相继在线下教育以及社群化上做出尝试。

例如得到的“得到大学”,一期课程收费10000元,目前累计招募学员超过1500人。而在社群层面,类似知识星球这样的付费App早已流行,读书会形式的付费社群、限时付费分享的快闪群更是在微信中屡见不鲜。

对知识付费平台而言,线下商业管理类教育是对线上课程的拓展,质量高且收费更高,而社群本质也是对课程内容的补充,加深主讲人与用户的紧密联系。

如今,伴随破局用户增长的行动开展,知识付费平台也在持续拓展服务场景,包括线下课堂、跨年演讲等,以此打通更多交易闭环,驱动商业化轮子的加速运转。

知识付费平台依旧在商业化道路上负重前行。

可见,市场变化在某种程度上也为知识付费洞开了新机会,平台可以抓住这一关键的转型时刻,挖掘出产品端的新增长支点,这也会是行业险境中的一道曙光。

2020年,知识付费平台要在险中求变。

富贵险中求

新的农历鼠年,知识付费将如何“闪转腾挪”?

第一,无论载体千变万化,知识付费平台在内容端必须有所改变,一方面是在呈现载体上追随技术变革的脚步,拓展音频之外的短视频、小程序等形式。

另外,内容端的变化关键还是在于产品价值提升,平台要不断强化垂直领域和腰部讲师的力量,在IP光环之下打造更坚固的知识内容金字塔。

同时,回归内容本身,用户心智也在不断成熟,知识平台应进一步改变内容泛化的局面,针对同一领域打造有所侧重的知识课程,为消费者提供多元选择,并注重输出兼备高实用性的经验类内容。

知识内容的优化之路道阻且长。

第二,在消费者端,知识平台的任务同样艰巨。随着消费升级以及自我提升需求的增长,用户对无形知识有着更强的购买欲,但这种购买冲动还难以支撑起整个市场大盘。

目前,盗版的得到课程、知乎Live依旧在网盘和淘宝上肆虐,在版权意识有限的情况下,用户对无形内容付费,以及回报创作者贡献的概念,还在持续养成阶段。

因此,提升用户为知识内容消费的意识,这不仅有利于平台提升收入,更将进一步激活整个市场大盘,对知识付费乃至内容付费领域培养潜在客户。

如今,得到上的“王牌课程”罗辑思维、周二例会都是免费播出,这些IP创作者将用户带进平台的大门,让他们探索其中更多的付费内容,强化版权消费意识。

这也是IP光环的重要作用之一。

从供需关系上看,内容与消费者是高度绑定,优质内容能激活更多用户付费行为,大量的用户购买也能促进平台生产精品课程,二者互相驱动,构成知识付费的发展引擎,而平台正是要全力点燃“内容-消费者”的引擎。

所以,在平台端,知识付费的2020年要去向何方?

在未来道路选择上,得到给出了自己的答案,包括开办得到大学、上线K12教育平台“少年得到”,从线上课程到线下多年龄段的教培体系,得到正向教育机构的目标迈进。

罗振宇此前曾表示,得到希望能够针对终身学习的教育和培训市场,得到大学就是对原有教育体系的一个补充。

正如罗振宇所言,知识付费某种程度是对教育体系的延伸,其提供的文史哲和经管课程显然超越了书本知识的上限,且效果强于用户自学,这也使更多人群获得了“再教育”的机会。

为不断优化教育体验,得到还推出了首款电子书阅读器,丰富知识付费场景,以此形成网罗用户更多学习行为的教育生态。

显然,面对行业增长瓶颈,得到、混沌大学等平台不断放大自身教育属性,为职场人群打造专业的教育内容,这也进一步融合了线上线下的付费场景,最终形成对教育机构服务的延伸和补充。

教育道路之外,知识平台的付费路径被进一步拓宽。

在去年123狂欢节期间,喜马拉雅上线了改编自原著的“三体”广播剧,以及明星电台内容,包括易烊千玺的《青春52问》、张艺兴的《晚安电台》等。

从2018年起,喜马拉雅“123知识狂欢节”正式更名“123狂欢节”,隐去“知识”二字,这意味着喜马拉雅正不断拓展内容付费的边界。尝试从不同维度向用户提供“有料有趣有趣”的内容,例如知识提升之外的精神娱乐属性。

更多平台正身处内容付费的浪潮中。2020年开年,微信便宣布公众号付费功能开放内测,定价1元-298元不等,而距离财新全面上线付费新闻功能也过去了三年多时间。

因此,透视知识付费的本质,其是在用户焦虑感之下催生的行业风口,但用户自我提升的需求真实存在,其依旧愿意为知识平台的高价值内容一掷千金。

而真实情况在于,内容始终是稀缺资源,在IP光环之后,知识产品的价值并未大幅提升,真正提供方法论与解决经验的知识内容依旧是“珍稀物种”。

再透视整个行业,碎片化的知识付费饱受外界争议,平台持续提升的内容规模难以刺激用户复购,供给端的质变仍未出现,互联网的寒冬却还在肆虐。

知识付费确实处于险境之中。

对此,格菲科创板研究院分析师张鹏翼也表示,纯知识付费平台的生命周期很短,客户粘性不佳就需要平台引流,但如今获客成本居高不下,成长的天花板也就显现了。

瓶颈之下,知识付费在内容、产品端求新求异,而只有持续优化内容供给,提升知识课程的信息密度与浓度,让用户获得更多价值满足,平台才有望延续发展势头,一步一个脚印地翻越险丘。

2019年,知识付费险丘重重;2020年,知识付费如何险中求胜?

作者: IT老友记    /    文章:280篇

申请创业报道,分享创业好点子。点击此处,共同探讨创业新机遇!

相关文章

  • 知识赛道悖论之年:“娱乐至死”的抗争

    1月15日,微信宣布订阅号付费功能正在进行灰度测试,符合条件的运营者可以对原创文章的部分或全部内容设置付费阅读,也让“知识付费”再度成为知识赛道的热词。不过微信并非是第一个炒热“知识付费”概念的玩家,仅仅在2020年的跨年节目中,就有罗振宇、吴晓波等知识分子的“跨年演讲”,各种付费内容层出不穷。

    标签:
    知识付费
  • 相信科技,知识付费的明日独角兽

    2019年12月28日,相信科技作为全球数字贸易产业联盟年度大会系列活动特别支持单位,惊艳亮相。内容付费时代,可能要从一种流量思维转变成产品思维。过去知识是通过书籍、杂志、培训的方式去传递,到了现在移动互联网的时代,借助数字科技,把过去的知识生产成全新的交付方式

  • 年糕妈妈123知识节,有宝妈一口气买下36门课程

    12月5日,知名母婴早教品牌年糕妈妈主办的“123知识节”正式收官,有超过1万名用户下单,其中一位宝妈,更是一口气购买了36门课程。这也是年糕妈妈亲子学院课程品质与好口碑的一个佐证。

    标签:
    知识付费
  • 机构问答突围,知识依旧是搜索最深的护城河

    2010年以前,知识分享平台出现,以百度知道、百度文库、百度百科为代表,当时的互联网内容和知识获取多是免费;2010-2014年,知乎、果壳网等知识社区上线,付费模式也开始出现,不过通常是以打赏的形式付给优质内容;2015-2016年左右

    标签:
    问答
    知识付费
  • 这次,让瓶盖思维成为你“知识变现”的风口

    知识付费行业走到今天,其实风平浪静下暗流涌动。课程产品多如牛毛,质量参差不齐,盈利模式难以突破,是桎梏着各个平台进一步发展的困局。而众多平台旗下的讲师们,也已从曾经红利期美滋滋的吃肉,渐渐变得为一口汤也要争夺的头破血流了!

    标签:
    知识付费
  • 恒大们线上卖房的自救与自嗨

    所有的房企都会眼红恒大抢占的先机,而未来巨大的市场规模也是任何线上房企平台都无法拒绝的。对整个行业而言,线上卖房不是纯展示属性,而是基于线上的营销,有着一套完整的生态模式和玩法。在以前线上营销可能更侧重于推广,而在当下则成为了追求实效的唯一途径。

  • VLOG“抗疫”旋风难撼行业格局

    一场猝不及防的疫情为vlog市场投下火把,烈火却并未出现,也难撼动当前的vlog格局,平台、创作者和机构仍需投入资源教育市场,一步一个脚印踏出前路。春天总会到来,但vlog还得“等春天”。

    标签:
    vlog
  • 直播减肥增肌 线上健身究竟是不是一门好生意?

    当84岁的钟南山院士秀出魔鬼身材时,待在家里为祖国做贡献的养膘族可能坐不住了。"等疫情结束,我一定要去……"的文案刷屏社交网络,健身运动跑步悄然间火热起来。

    标签:
    健身
    直播平台
  • 联想第三季度营收多少?势头不错

    本季度联想集团营收达993亿人民币;税前利润实现27.5亿人民币,同比增长超过11%;净利润实现18.2亿人民币,同比增长10.9%。整体来看,联想稳坐全球PC王者,智能化转型见成效。

  • 新东方凉了,新东方在线火了?

    于新东方在线而言,这场疫情带来了新的挑战,也带来了新机遇,能否顺应这波趋势,开拓进取更进一步,取决于其内部响应的速度快慢,和对应对策恰当与否。新东方在线是更上一层楼,还是错失良机,我们拭目以待

  • “疫”不小心火起来的在线医疗,百度已悄然占据头把交椅

    奥地利学派认为,在市场经济里,只存在商业波动,不存在商业周期。因为面对不同时间、地点、行业、产品,不同的生产者和消费者,不会在市场里一致性地行动。他们通常坚决反对这些非典型的繁荣的现象,也反对造成这种繁荣的“外力”。

  • 网约车的“疫情春劫”

    当疫情结束,大家回归到正常的生活,人们对于网约车的需求,也会跟地铁、公交等出行方式一样,重新回归人们的生活之中。

    标签:
    网约车
  • 钉钉被迫上演“求饶式”公关,网络暴力岂能娱乐收场?

    从“少侠饶命”、“此生无悔入钉钉,五星求一次付清”、“被选中我也没办法”等歌词中,可以感受到钉钉深切的无奈和强烈的“求生欲”。而像“反复横跳”这样的歌词则是之前b站热播的动画《在下坂本有何贵干》中的一个梗,也可以感受到钉钉为挽回评分“颓势”为迎合年轻群体所做出的努力。

    标签:
    钉钉在线求饶
  • 蔚来回应入股传言:以公告为准

    2月18日消息,继2月6日、2月15日宣布分别融资1亿美元后,蔚来或将再次获得新融资。今日有消息称,吉利汽车欲花3亿美元收购蔚来汽车不到10%的股份,或将成为蔚来汽车的第三大股东,仅次于李斌(14.4%)和腾讯(13.3%)。

  • 运营了18年的索尼官方PS论坛宣布关闭

    索尼官方PS论坛创建于2002年,陪伴着一代美利坚人度过了PS2,PS3以及PS4的美好游戏时光,来自世界各地的PlayStation粉丝都会聚集在索尼官方社区论坛上来讨论他们喜爱的平台以及游戏。

    标签:
    论坛运营
榜单

热门排行

信息推荐

扫一扫关注最新创业资讯

页面底部区域 foot.htm