創(chuàng)出歷史新高的燕京啤酒董事長耿超：啤酒行業(yè)的五大確定性趨勢

11月22日下午，在2022金融街論壇年會(huì)上，燕京啤酒董事長耿超就燕京啤酒的管理與組織建設(shè)進(jìn)行了分享。

燕京啤酒近來受到不少機(jī)構(gòu)的關(guān)注，被認(rèn)為經(jīng)營指標(biāo)在提升途中，或能重演此前啤酒龍頭企業(yè)利潤率大幅提高的過程，最新的三季報(bào)數(shù)據(jù)也在驗(yàn)證這一過程。

燕京啤酒的二級(jí)市場股價(jià)也頗為活躍，今年以來上漲18.03%，并創(chuàng)出7年歷史新高。

耿超提到，中國的啤酒行業(yè)競爭可以稱之為“國門內(nèi)的國際競爭”。就是說，在中國的啤酒市場中，什么品牌都很容易獲取。

在這樣強(qiáng)競爭的環(huán)境中，啤酒行業(yè)的未來充滿不確定性。但作為其中的龍頭企業(yè)，要在不確定性中抓取確定性，耿超介紹并詳細(xì)分析了行業(yè)的五大確定性趨勢。

投資報(bào)整理提煉了耿超交流的精彩內(nèi)容：

1．啤酒行業(yè)屬于快消品，應(yīng)該說，進(jìn)幾年快消品企業(yè)發(fā)展得并不容易，競爭也非常激烈。

新品類、新業(yè)態(tài)、新的模式層出不窮。營銷升級(jí)加快，特別是直播帶貨、短視頻、自媒體悄然興起，很快迎來了迅速地爆發(fā)。

這對(duì)傳統(tǒng)營銷影響非常大，把我們從傳統(tǒng)企業(yè)一下子推向了B2C、私域運(yùn)營、用戶沉淀的前沿。

這需要我們更加靈活、更加直接高效地觸達(dá)消費(fèi)者，提供高質(zhì)量產(chǎn)品。

2．對(duì)中國啤酒行業(yè)來說，未來的不確定性還是比較多。但是有幾個(gè)趨勢是確定的。

第一個(gè)確定性是，存量競爭。

啤酒行業(yè)整體規(guī)模已經(jīng)不能再像2013年以前這種以量取勝的發(fā)展?fàn)顟B(tài)了。

行業(yè)預(yù)計(jì)，十四五期間，量的增長僅僅可能只有12%。

所以說結(jié)構(gòu)的變化、質(zhì)量的提升是十四五、十五五的一個(gè)重點(diǎn)。

第二就是消費(fèi)升級(jí)，產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)的多樣化、場景化，消費(fèi)的多元化、高端化這種趨勢，是十四五的一個(gè)基本的態(tài)勢。

第三個(gè)就是消費(fèi)群體的年輕化，喝啤酒的群體越來越年輕化。

第四個(gè)，就是原料被動(dòng)。不管是燕京啤酒還是中國其他頭部企業(yè)，原料基本90%都是靠進(jìn)口。

第五個(gè)就是線下線上的融合。應(yīng)該說這個(gè)過程是既定的，這么多年來一直在線上線下融合，這三年疫情把線上線下融合大大地給加速了。

3．簡單的一瓶啤酒，從投料到消費(fèi)者手中的產(chǎn)品，在生產(chǎn)端的糖化、釀造、發(fā)酵，整個(gè)所有的環(huán)節(jié)控制節(jié)點(diǎn)是大概7000多項(xiàng)。

從結(jié)果沒法推出哪個(gè)環(huán)節(jié)出問題，如果有問題沒法推導(dǎo)出到底是7000項(xiàng)的哪一項(xiàng)，只能說對(duì)7000項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格把控。

只問過程，結(jié)果自然天成的這種心態(tài)，才能做出瓶瓶精品。

4．我們也成立了“1 5 N”的組織體系，5就是我們的生產(chǎn)中心、營銷中心、供應(yīng)鏈中心，以及核算評(píng)價(jià)中心，還有技術(shù)研發(fā)中心。

這五大中心過去可能是幾十個(gè)部門，這五大中心是我們整體管理的一種強(qiáng)有力的支撐體系。

啤酒行業(yè)屬于

國門內(nèi)的國際競爭

燕京啤酒是一個(gè)傳統(tǒng)的制造型企業(yè)，高質(zhì)量發(fā)展、科技創(chuàng)新也是我們的必由之路。

下面，我結(jié)合企業(yè)主體的角度，談?wù)勎覀€(gè)人的一些體會(huì)。

啤酒行業(yè)屬于快消品，應(yīng)該說，進(jìn)幾年快消品企業(yè)發(fā)展得并不容易，競爭也非常激烈。

新品類、新業(yè)態(tài)、新的模式層出不窮。營銷升級(jí)加快，特別是直播帶貨、短視頻、自媒體悄然興起，很快迎來了迅速地爆發(fā)。

這對(duì)傳統(tǒng)營銷影響非常大，把我們從傳統(tǒng)企業(yè)一下子推向了B2C、私域運(yùn)營、用戶沉淀的前沿。

這需要我們更加靈活、更加直接高效地觸達(dá)消費(fèi)者，提供高質(zhì)量產(chǎn)品。

這對(duì)我們的要求在于，在數(shù)字化變革，包括融合迭代的過程中要跟得上，還能夠走在前頭。

實(shí)現(xiàn)這種轉(zhuǎn)型升級(jí)，也是對(duì)我們傳統(tǒng)的制造型企業(yè)提出了很高的要求。

應(yīng)該說啤酒行業(yè)屬于一個(gè)國門內(nèi)的國際競爭，就是說中國啤酒市場，什么品牌都很容易獲取。

對(duì)我們傳統(tǒng)的企業(yè)，應(yīng)該說競爭的壓力確實(shí)非常大。

特別是近幾年來，盡管由于各種因素的疊加，我們不僅要面臨原材料各種成本的快速上漲，同時(shí)還要面對(duì)疫情對(duì)消費(fèi)場景和消費(fèi)意愿的壓制。

在這種情況下，我們也堅(jiān)定地向上，向管理要效益，向創(chuàng)新要效益，向高質(zhì)量要效益。

實(shí)現(xiàn)了主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)在這種情況下的一個(gè)健康增長。

企業(yè)的發(fā)展質(zhì)量得到了鞏固，發(fā)展的韌性也得到了增強(qiáng)，抗風(fēng)險(xiǎn)能力也得到了提升。

雖然有這么多不利因素，但是我們的各項(xiàng)指標(biāo)也都超越了疫情之前。

未來如何走深走實(shí)高質(zhì)量發(fā)展的道路，這既是我們燕京一個(gè)堅(jiān)定的信念，也是我們破解課題的一個(gè)重要的階段。

剛才也說了，對(duì)中國啤酒行業(yè)來說，未來的不確定性還是比較多。

但是有幾個(gè)趨勢是確定的。

啤酒行業(yè)五大確定趨勢

不確定性中尋找確定性

第一個(gè)確定性是，存量競爭。

啤酒行業(yè)整體規(guī)模已經(jīng)不能再像2013年以前這種以量取勝的發(fā)展?fàn)顟B(tài)了。行業(yè)預(yù)計(jì)，十四五期間，量的增長僅僅可能只有12%。所以說，結(jié)構(gòu)的變化、質(zhì)量的提升是十四五、十五五的一個(gè)重點(diǎn)。

第二就是消費(fèi)升級(jí)，

產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)的多樣化、場景化，消費(fèi)的多元化、高端化這種趨勢，是十四五的一個(gè)基本的態(tài)勢。

第三個(gè)就是消費(fèi)群體的年輕化，喝啤酒的群體越來越年輕化。

年紀(jì)越到后，越對(duì)啤酒好像不太感冒，所以說啤酒的年輕化，越來越突出，特別是Z世代成為啤酒消費(fèi)的主力軍。

第四個(gè)，就是原料被動(dòng)。

不管是燕京啤酒還是中國其他頭部企業(yè)，原料基本90%都是靠進(jìn)口。大麥、酒花基本都靠進(jìn)口。

所以說，數(shù)量、價(jià)格，包括供應(yīng)的及時(shí)有效性，都受到一定的制約，特別是在當(dāng)前的環(huán)境下。

第五個(gè)就是線下線上的融合。

應(yīng)該說這個(gè)過程是既定的，這么多年來一直在線上線下融合，這三年疫情把線上線下融合大大地給加速了。

現(xiàn)在線下消費(fèi)場景不支撐，線上渠道比較熱，加快了線上的進(jìn)程。

最后一個(gè)就數(shù)字化。

啤酒的生產(chǎn)，包括物流、供應(yīng)鏈、終端營銷、消費(fèi)者觸達(dá)都存在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的問題。

應(yīng)該說在這些趨勢中，有機(jī)會(huì)，也考驗(yàn)我們。

我們要識(shí)別出適合燕京高質(zhì)量發(fā)展的方向和路徑。

在不確定性中，要尋找我們的確定性。

不論經(jīng)濟(jì)環(huán)境、競爭形態(tài)如何變化，我們始終相信人們對(duì)美好生活的追求是不會(huì)變的。

我們要做的，第一就是要把產(chǎn)品做強(qiáng)，腳踏實(shí)地做好主業(yè)。

產(chǎn)品強(qiáng)、品牌強(qiáng)、市場強(qiáng)

對(duì)于燕京啤酒來說，我們的主業(yè)集中度常年保持在90%以上。

但是這種主業(yè)的集中，跟我們現(xiàn)在說的高質(zhì)量還是有一定差距的。

我們現(xiàn)在正在做的就是我們要從高集中度向高質(zhì)量轉(zhuǎn)變，

在產(chǎn)品、在品牌、在市場上，我們要聚焦發(fā)力，堅(jiān)持走做強(qiáng)的路子，走專業(yè)化的路子。

這是我們燕京啤酒一個(gè)樸素的經(jīng)營理念，也是我們?cè)谝咔橹聭?yīng)對(duì)不利因素逆勢增長的一個(gè)突破的關(guān)鍵。

產(chǎn)品強(qiáng)，是我們作為快消品，作為工業(yè)制造企業(yè)的立身之本，也是我們發(fā)展的一個(gè)基礎(chǔ)。

目前，燕京已經(jīng)形成了豐富的產(chǎn)品組合，而且不斷在研發(fā)創(chuàng)新，推出市場需要和引領(lǐng)市場需求的強(qiáng)勢產(chǎn)品。

第二是品牌強(qiáng)。

資本市場為燕京開展資本運(yùn)營，進(jìn)一步壯大規(guī)模，擴(kuò)大品牌影響力，這些年都發(fā)揮了非常大的作用。

應(yīng)該說在探索資本運(yùn)營和品牌運(yùn)營的過程中，燕京也實(shí)現(xiàn)了裂變式的發(fā)展，成長為全國性的啤酒品牌。

我們現(xiàn)在和未來正在做和要做的，就是要把品牌強(qiáng)作為我們高質(zhì)量發(fā)展的一個(gè)重要目標(biāo)。

第三個(gè)就是市場強(qiáng)。

我們過去通過資本市場、品牌優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢和管理優(yōu)勢，完成了全國化、全域的布局。

在全國30多個(gè)省、自治區(qū)、直轄市建立了穩(wěn)定的市場規(guī)模，包括港澳臺(tái)市場，應(yīng)該說全國的布局穩(wěn)步推進(jìn)。

未來還是要把市場要做強(qiáng)做厚，提高市場的承載力。

這是我們提高上市公司質(zhì)量的第一個(gè)體會(huì)。

第二個(gè)就是，我們的運(yùn)營提高效率。

如何把質(zhì)量、效益和成本這三者有機(jī)統(tǒng)一起來，這是我們傳統(tǒng)制造企業(yè)一直在研究如何去優(yōu)化、調(diào)整、升級(jí)的一個(gè)問題，這個(gè)工作也沒有止境。

這么多年，我們?cè)谏a(chǎn)端總結(jié)了一整套系統(tǒng)化的管理思想和方法，我們稱之為卓越管理體系。

卓越管理體系，它是由最佳實(shí)踐、管理，包括我們的質(zhì)量、維護(hù)等八大支柱體系構(gòu)成。

它是對(duì)我們生產(chǎn)的一個(gè)系統(tǒng)性重構(gòu)、革命性重構(gòu)。

應(yīng)該說，我們?cè)谏a(chǎn)端實(shí)現(xiàn)了一個(gè)系統(tǒng)性的重大突破。

簡單的一瓶啤酒，從投料到消費(fèi)者手中的產(chǎn)品，在生產(chǎn)端的糖化、釀造、發(fā)酵，整個(gè)所有的環(huán)節(jié)控制節(jié)點(diǎn)是大概7000多項(xiàng)。

從結(jié)果沒法推出哪個(gè)環(huán)節(jié)出問題，如果有問題沒法推導(dǎo)出到底是7000項(xiàng)的哪一項(xiàng)，只能說對(duì)7000項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格把控。

只問過程，結(jié)果自然天成的這種心態(tài)，才能做出瓶瓶精品。

應(yīng)該說卓越管理體系是我們燕京發(fā)展的一個(gè)新優(yōu)勢，

我們要把它打造成燕京的一個(gè)核心競爭力，也要作為我們與其他啤酒企業(yè)的一個(gè)區(qū)隔的標(biāo)志。

董事會(huì)從15人減到了7人，

外部董事過半數(shù)達(dá)4人

第三是治理體系，如何做到治理體系和治理能力的現(xiàn)代化。

對(duì)我們這么多企業(yè)，幾萬人的公司來說，這是一個(gè)根本需要解決的問題。

關(guān)于治理體系，今年以來，公司董事會(huì)不斷縮減人數(shù)、提升質(zhì)量，年初的時(shí)候董事會(huì)是15人，后來我們減成11人。

后來由于我們不斷在優(yōu)化，我們減為7人，現(xiàn)在我們董事會(huì)是7人。

第二是我們擴(kuò)大了外部董事的數(shù)額，外部董事現(xiàn)在是4人，超過半數(shù)。

我覺得這增加了董事會(huì)決策的專業(yè)性、客觀性和獨(dú)立性，

應(yīng)該說這四位獨(dú)立董事用開闊的視野，各個(gè)領(lǐng)域?qū)I(yè)的經(jīng)驗(yàn)，為我們決策的專業(yè)性、科學(xué)性也提供了非常大的支撐。

我們從更高的層面來提升董事會(huì)的能力和水平，為公司的戰(zhàn)略治理、管理提供支撐。

所有分子公司高管

實(shí)行任期制契約化管理

第四個(gè)方面就是創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，激活發(fā)展的彈性。

燕京啤酒它是釀造的企業(yè)，可能聽上去跟科技離得很遠(yuǎn)，但實(shí)際我們離得不遠(yuǎn)。

我們要解決發(fā)展中的問題，要解決國門內(nèi)的國際競爭的問題，都要面臨科技競爭的問題。

包括產(chǎn)品的研發(fā)，以及企業(yè)整體活力的迸發(fā)。

特別是我們立足創(chuàng)新產(chǎn)品服務(wù)，深刻地洞察競爭業(yè)態(tài)，構(gòu)建全觸點(diǎn)的營銷體系，

在產(chǎn)品研發(fā)、品牌的傳播，包括終端的建設(shè)上，精準(zhǔn)對(duì)位。

我們推動(dòng)營銷的變革，特別是借助數(shù)字化對(duì)生產(chǎn)全鏈路的進(jìn)行革命性的重塑，優(yōu)化啤酒全生態(tài)鏈的業(yè)務(wù)流程，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

特別是，我們以市場為導(dǎo)向，推進(jìn)管理變革，所有分子公司高管實(shí)行任期制契約化管理。

開展職業(yè)經(jīng)理人建設(shè)，改革員工的薪酬體系，推進(jìn)全員的績效管理，這都是對(duì)傳統(tǒng)制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、高質(zhì)量發(fā)展的變革和支撐。

第四個(gè)支撐就是我們的組織變革。

我們也成立了“1 5 N”的組織體系，5就是我們的生產(chǎn)中心、營銷中心、供應(yīng)鏈中心，以及核算評(píng)價(jià)中心，還有技術(shù)研發(fā)中心。

這五大中心過去可能是幾十個(gè)部門，這五大中心是我們整體管理的一種強(qiáng)有力的支撐體系。

我希望燕京啤酒在新的十四五、十五五大變革的背景下，進(jìn)一步提高發(fā)展質(zhì)量，助力整體資本市場高質(zhì)量發(fā)展。

來源：六里投資報(bào)