五糧液“福喜迎門”酒項目招商書 前 言五糧液酒集國際金獎、世界名酒、中國名酒、中國，中國白酒食品行業有價值品牌于一身，2012年品牌價值已高達685.92億元，是名符其實的“中國白酒大王”。中國福喜文化酒--福喜迎門酒,是五糧液集團為新中國成立60周年大慶獻禮專門推出的。福喜迎門酒定位為:中國福喜文化酒的和者、中國福喜文化酒！如此正與五糧液酒作為中華傳統文化的杰出代表者的品牌內涵一脈相承，并獨具一格，精彩絕倫，華章耀世。章 項 目 背 景福喜迎門酒出身望族 血統純正 五糧液酒品質卓絕，冠絕華夏宇內，具有的領導市場的影響力！五糧液酒的傳奇而卓絕的品質，集華夏三千年釀酒文化，六百年釀酒工藝以及六百年窖池文化的承傳，成就了今日“世界名酒”、“中國白酒大王”的霸業。福喜迎門酒作為五糧液家族正宗的后起之秀，耀世上市, 可謂望族，血統純正，必將承傳“世界名酒”五糧液的品質! 其發酵工藝、發酵窖池、釀制過程、質量控制、品質管理等與五糧液是完全一樣；其口感品質特點：窖香濃郁、淳厚甘美、醇和綿甜，回味悠長，空杯留香，飲后絕不上頭。故此，五糧液福喜迎門酒的品質是有保障的，是同等價位的其它白酒品牌所無法比肩的。2011年9月18日,中國酒類流通協會特授福喜迎門酒為“中國酒類流通協會特別推薦產品”,中國酒類流通會隆重地向全國酒類營銷商特別推薦經營、向全國廣大消費者特別推薦飲用,福喜迎門酒是中國酒類流通協會而且是目前的向全國酒類營銷商、全國廣大消費者特別推薦的放心酒。 第二章 品牌誕生五糧液福喜迎門酒品牌與產品耀世登臺 產品結構合理才能提升品牌的市場競爭力、銷售力和影響力五糧液福喜迎門酒正是這樣的產品和品牌一、五糧液福喜迎門酒產品體系（產品攻略）低價位產品 中價位產品 高價位產品祝君福星高照 祝君萬福財禧 祝君富貴百年福喜迎門小寶 祝君鴻福齊天 五糧液福喜迎門系列酒現上市有5個品種，每個品種都有一個非常福喜、非常吉利、非常尊貴的、彰顯次高品位的子品牌，如此立馬就與其它打福酒喜酒旗號的雜牌酒或者品牌酒拉開了距離和檔次，將福喜迎門品牌從大眾化品牌之林中凸顯出來了，顯得鶴立雞群，彰顯的是尊貴之福，是尊貴之喜，是典雅的福喜，具備超凡脫俗的富貴之福和超凡脫俗的富貴之喜；但又設立比較接近普通大眾心理價位的低價位產品，也是表明中國福喜文化是沒有高低貧賤之分，只是感受和消費福喜的方式和價格不同而已，即體驗方式和過程不同。五糧液福喜迎門酒的產品體系和價格體系完全是根據不同層次消費者對福喜的體驗方式和過程不同而設計的，體驗方式和過程的不同表明其需求不同，那么就要用不同價位產品來滿足其需求。五糧液福喜迎門酒很好的做到了這一點。這是市場上其它打著福酒和喜酒產品和品牌所無法做到的。 第三章 品牌攻略品牌文化 品牌規劃與戰略 品牌文化：中國福文化和中國喜文化 五糧液酒文化一個長遠發展的品牌必須是建立在獨特的文化積淀和文化內核基礎上一個品牌或企業必須要有自己的規劃與戰略才能不斷突破，成就一、五糧液福喜迎門酒的品牌文化 1、依托、繼承、發揚五糧液品牌文化：歷史、和諧、五糧、責任、細節、奢華、尊貴、享受、超越 2、打造獨特的五糧液福喜迎門酒品牌文化：（1）品牌文化內核：中國福文化和中國喜文化，以及祝福、喜慶、財運、富貴、尊貴、榮耀、和諧等文化元素的提煉和整合；（2）產品文化內核：中國福喜文化酒，中國尊貴的福喜酒，五糧液特為新中國60華誕 敬獻的祝福喜慶酒。 3、五糧液福喜迎門酒品牌對中國福喜文化的承傳、提煉與發展：福喜文化是我國傳統文化的核心組成部分，也是有生命力和發展力的。世界上沒有任何國家像中國這樣對福喜文化有著特別的熱愛和鐘情，而且不分階層和貧富都對福運、喜運、祝福、賀喜等文化憧懷有同樣的向往和認知。 二、五糧液福喜迎門酒品牌含義與特點 1、品牌含義： 由于中國在歷史上長期處于農耕文明狀態，因此，在中國的傳統文化中，就形成了具有“福文化”和“喜文化”等鮮明特征的文化形態。在中國人的心目中，“?！焙汀跋病倍际勤吚芎?、祈求平安的象征。福：福是福祉、福佑的意思，是深受傳統文化熏陶的每個中國人的終身追求?！案！弊衷诩坠俏睦锏囊馑际牵簝墒峙蹙茐丫茲苍诩琅_上?！渡袝榉丁芬隇椤拔甯！?，解釋為“一曰壽，二曰富，三曰康寧，四曰攸好德，五曰考終命?！奔此^富貴平安、福壽康寧等，還有大家耳熟能詳的春聯“天增歲月人增壽，春滿乾坤福滿門”等等，都是世人所渴望得到的福氣。民間流傳的洞房花燭之喜、白頭偕老之福，金榜題名之喜、鯉魚跳龍門之福等福氣，都是世人所渴望的。在這里，福的內涵被定位為幸運、好運、紅運，它體現的是一種至高至上至美的幸福追求，是中國民俗文化重要的組成部分。 喜：喜的概念為高興、快樂、可慶賀的等，在這里，喜的外延被我們定義為幸運、好運、鴻運等各類“喜運”的統稱。通俗地說就是喜事上門、喜氣洋洋以及好運氣、好歡喜等等,是由情、由事而生的一種心理暗示。喜運即“好運”、“紅運”，所謂的“喜雀叫,好兆頭”、“看到喜蜘蛛,有好事發生”等。喜是精神層面上的一種民間文化，中國千百年的傳統文化已經習慣于把好事情的發生說成是遇到喜事、交了喜運。所以，可以把“福喜迎門”理解為“遇到了好事情就是交了福運喜運”。 順著這一思路，將“福喜迎門”文化與白酒有機地結合起來，就表現為： 1．要想好事成真，就喝福喜迎門； 2．常喝福喜迎門酒，好運喜事天天有； 3．喝福喜迎門，福至喜降臨！ 因此，福喜迎門酒呈現給大眾消費者的是一種：福文化、喜文化、“好運”文化、祝福文化、福喜文化…… ,國人為什么這么喜歡“福 、喜”? 幸福是一種感受,誰感悟到誰就能享受,遇到喜事就能享受幸福。國人很早就己經發現這個奧秘,并在福.喜字的構造和意義上體現出來,造就了中國特有的文化現象---“福喜”文化。在中國幾千年的傳統文化歷史長河中，我國民間對、八卦、命理的研究口傳書載的也不少，這無一不體現出國人對“福氣”、“喜事”的無限渴望與追求，哪怕科學的不斷進步，也不能阻擋國人對“開門迎運”之道的苦苦追尋,這就為福喜迎門酒的流行與全國普及打下了傳統文化基礎。 2、品牌特點：（1）中國向有福喜不分家的文化傳統，遇喜事便要喝酒的民俗習慣，而且要不醉不歸興趣使然,使五糧液福喜迎門酒容易被全國廣大消費者所接受； （2）福喜迎門上口好念，既有中國傳統喜慶概念，又符合現代時尚元素； （3）喝福喜迎門酒寓意在商場、仕途、生活、社交場合上福到喜臨、好運連連、所向披靡。而喝酒者男性居多，作為社會活動中的主力軍，其必對此類酒大加青睞及追捧； （4）福喜迎門，福喜雙至，意指做事一帆風順、勢不可擋。極吉利的兆頭，迎合了目標消費者的心理需求； （5）中國幾千年傳統文化的沿襲影響，在廣大消費群體的心目中形成了萬事講究“福運”、“喜運”的習慣心理，使得“福喜好運”等詞在神州大地具備廣泛傳播的群眾與社會基礎。 五糧液福喜迎門酒從品牌名上就能很強烈地向消費者傳達出產品具有較深的品牌文化及文化內涵。因此，我們首先要做的不是對品牌文化的再塑造，而是對文化內涵的深度挖掘和重新構建。 三、五糧液福喜迎門酒品牌規劃與戰略： 1、中國計劃：在6-8年內將福喜迎門酒品牌打造成中國，并成為中國福喜文化酒的。 2、中國戰略：在6-9年內將福喜迎門酒打造成中國。 3、品牌6年規劃：6年后，福喜迎門品牌，將努力成為宜賓五糧液股份有限公司的子品牌，在五糧液集團品牌戰略中品牌價值名列前茅,成為五糧液集團的驕傲和光榮，成為中國白酒行業的旗幟。 第四章、定位攻略品牌定位 產品定位一、 品牌定位 1品牌定位：打造中國福喜文化酒，尊貴也的福喜文化酒，中國福喜文化酒的重新定義者和。 2消費者定位：（1）29歲以上，熱愛中國傳統文化，對中國福喜文化有較深的感情，對五糧液品牌有較深的忠誠度，在社會上是較有成就和社會地位的群體和階層，或者有社會背景和家庭背景的群體和階層，一般接受過中高等教育，經常宴賓請客，參加各種社交、商務、政務等活動。 （2）消費者市場細分：從年齡階段細分： 29-39歲 39-59歲 59歲- 一般市場 核心市場 重要市場從社會系統細分：黨政軍系統，職能部門系統，通訊系統，金融系統，壟斷部門系統，地方重點企業系統等，均是重點消費者市場。 3市場定位：中高端福喜文化酒，中國福喜文化酒的。 二、產品定位：尊貴的福酒，的喜酒五糧液股份有限公司出品的中國個中高端福喜文化酒產品，五糧液股份有限公司的重點子品牌的產品，濃香型白酒，口感特佳.品質典雅。產品目錄低價位產品 中價位產品 高價位產品祝君福星高照 祝君萬福財禧 祝君富貴百年福喜迎門小寶 祝君鴻福齊天 第五章 市場攻略市場推廣與管理體系一、市場整合推廣 1、市場現狀分析：目前中國品牌名酒紛紛搶灘特高端市場（600元以上市場），忽略或放松了對中端市場的投入，在600元以下的價格區間留出了較大空檔。但，這個價格空檔不是誰都可以填補的；要想填補這個空檔，必須具備強大的品牌優勢和品質保障優勢。五糧液福喜迎門酒自身素質完全可填補這個空檔，也是為這個空檔量身定做的。另外，目前中國在福酒、喜酒市場上比較混亂，品牌很多，但多為雜牌軍，包裝低俗,良莠不齊；上檔次真正意義上的中高端的福酒喜酒更是性空白；消費者渴望買到喝到物有所值的、品質過硬的福喜酒，渴望在中高端市場上出現品牌過硬品質過硬的福喜酒；五糧液福喜迎門酒正是應市而出！ 2、網絡建設與終端攔截：團購渠道、餐飲渠道、商超渠道、流通渠道。 白酒通路主要有團購、餐飲、商超、流通批發、名煙名酒店等銷售渠道。由于酒類流通形勢新變化,現在一個新品牌進入市場，往往是先從團購及餐飲渠道起步，然后到名煙名酒店、商超及批發渠道。任何一個區域市場，它能夠容納的品牌數量是有限的。白酒品牌在區域市場上表現得是否活躍，除了其品牌的長期影響力之外，更多地依靠對渠道的全盤控制和對終端的有效刺激。作為面向社交、政務、商務以及中小企業消費的五糧液家族的名優中低價位白酒重點產品，應針對目標顧客群日常消費的飯店及商超進行重點推廣和攔截，實現在重點渠道快速動銷和走量。在五大渠道并推的同時，應特別注重對團購渠道有所偏重。其次是中餐飲場所，消費高、上量快，是五糧液福喜迎門酒推廣的重點渠道。具體做到：（1）特別注重本地區社會黨政軍團體及上層名流消費場所及領域,力爭走“”路線、“明星”路線，形成消費意見群引導當地市場。（2）本品要特別注重團購,建立精干團購隊伍,及時建立VIP客戶檔案，建設及大力推廣“后背箱工程”。（3）要注重本地消費中白酒的餐飲渠道，實現終端攔截，快速動銷，建立形象消費。（4）注重本地重點知名的大型商超、賣場渠道或在這些渠道中建設“五糧液福喜迎門酒”形象專柜，傳播產品形象和品牌文化形象。（5）爭取在本地現有名酒專賣店中建設“五糧液福喜迎門酒”形象專柜。 （6）爭取開設“五糧液福喜迎門”酒專賣店，提升拓展品牌形象力。 （7）注意發展及借勢當地名酒經銷商及其網絡；注意發展其它酒類:如啤酒、黃酒、紅酒及奶品、飲品的具有良好網絡及經濟實力的經銷商。（8）注意發展及大力開拓其它行業中有經濟實力和良好社會關系的單位、個人為福喜迎門酒的戰略合作伙伴。（9）建立健全自己的忠實的分銷網絡系統是必不可少的市場手段；只有具備完善的能在短時間里直達消費終端的網絡，在市場競爭中才能首先立于不敗，進而爭取更大的成功。（10）大力進行營銷創新，積極推進各種有效的銷售策略的執行，如體驗營銷,會所營銷,人員推廣戰術，聯合創業模式等，在本地市場營造出五糧液福喜迎門酒的消費熱潮和火熱氛圍:福到萬家,喜傳天下---遇喜事就喝五糧液福喜迎門酒！婚宴、壽宴、升學、滿月、喬遷、開業、論壇、慶功宴、謝師宴、周年紀念及招待上級、外地、外單位貴賓宴會就喝五糧液福喜迎門酒！ 3、競爭性和掠奪性推廣：根據經銷商自己的地方資源優勢，整合一切可整合的資源形成銷售合力，特別要針對黨政軍系統，職能部門系統，通訊系統，金融系統，壟斷部門系統，地方重點企業系統等重點消費者細分市場，設計具體而適合的團購方案，包括單位招待用酒，福利用酒，禮品用酒等，各地喜慶用酒是個巨大的市場，而且是消費意見群市場，具備攻其一點而帶動全盤的效能性，應特別要加強營銷力度。 4、市場推廣宣傳階段市場階段 認知期（60天） 認同期（60天） 強化期（180天） 信賴期（180天）促 銷 活 動 1樣板點的選擇與建立； 2目標點的鋪貨； 3社區活動、公益活動的造勢，口碑的傳播； 4團體采購政策； 5餐飲主題活動； 6目標消費群的活動； 7名人效應； 8產品搭配營銷。 1圍攻式的鋪貨； 2分銷終端掠奪式促銷； 3公關營銷與事件營銷的立體傳播； 4餐飲主題活動； 5目標消費群的活動； 6婚宴、壽宴、謝師宴等宴會大促銷。 1大型商超主題； 2事件營銷和針對競爭對手的促銷策略； 3社區營銷的強化和互動； 4大型戶外媒體活動傳播。 1針對區域市場舉辦有針對性的五糧液福喜迎門酒大型促銷活動和企業形象活動； 2大型商超節假日的大型互動活動； 3產品細分、渠道細分。第六章 廣告攻略廣告與品牌整合推廣策略積極的品牌廣告推廣是品牌快速提升價值的有效和必要手段五糧液福喜迎門酒的品牌廣告精美絕倫，震撼心靈、出奇制勝福到萬家 喜傳天下---遇喜事就喝五糧液福喜迎門酒!必將響遍中國的大街小巷山村鄉寨一、全國性空中品牌廣告整合推廣三部曲1、全國性品牌廣告：在中央電視臺CCTV 7套出擊，晚上8點25分、上午10點07分長年播放五糧液福喜迎門酒廣告；2、在中廣、北京衛視、江蘇衛視、安徽衛視、廣西衛視、山東衛視、湖南衛視、陜西衛視、浙江衛視等10多個衛視上先后做五糧液福喜迎門酒的廣告；3、在各地區域性電視臺長期投放大量廣告。廣告策劃：公司邀請營銷策劃公司和團隊對五糧液福喜迎門酒做的品牌傳播廣告和市場推廣策劃，其策劃創意富有超乎想象而又符合實際市場的震撼效果，將能做到一炮打響，出奇制勝，必將讓加盟合作者賺到想賺的錢！市場策劃：在全國市場打造五糧液福喜迎門酒作為中高端福喜酒的形象，我們賣的不是酒，賣的是酒文化，賣的是五糧液酒文化，賣的是中國福文化和喜文化；消費者購買五糧液福喜迎門酒，消費的是酒，但消費的更是一種尊貴的福文化和喜文化，消費的是一種尊榮、富貴、喜慶、祝福和美好的愿望，消費的是一種社會地位及身份價值。根據具體的市場，制訂針對性的具體落地的廣告攻勢，形成立體的廣告傳播網絡和效能，確保五糧液福喜迎門酒一上市就卓爾不凡，大氣耀世。 二、品牌整合推廣策略（一）市場競爭策略 1. 點投入、面推廣、導入并啟動市場的競爭策略 ① 除面向本地報紙、電視媒體投入外，福喜迎門酒的營銷與宣傳力量，主要放在本地重點市場。做到局部市場“牛刀殺雞”的優勢配置，建立面向本地市場競爭的根據地。 ② 首戰必勝，打造區域內明星市場。首戰重點投入，打造五糧液福喜迎門酒示范市場，用事實堅定二批以及下級分銷商的決心，堅定廣大消費者對福喜迎門品牌的認同感并產生消費的信賴感。 2.采用縱向平衡法的“高開低進”攻勢營銷策略。 ① 市場啟動費用集中投放于五糧液福喜迎門酒的產品宣傳和銷售，全力打造五糧液福喜迎門酒的品牌形象，在當地形成一馬當先的知名度和美譽度。 ② 市、區、縣如有通暢的渠道，應以低價快速導入，迅速占市，造勢分流，擺脫對媒體的高額預投，全力開拓渠道、通路，進行拉推的有效結合，即所謂低進策略。 3. 實行文化+口碑的消費引導策略 ①五糧液福喜迎門酒產自中國白酒大王--宜賓五糧液股份有限公司，品質能得到強有力的保證,產品信任度、美譽度很高。因此，其結合百姓生活的福喜文化在終端消費者中具有特有的文化引導優勢。 ② 開展針對目標消費群體的公關活動，將產品的公關推廣、文化營銷滲透到熱點消費場所，讓消費者感受到五糧液福喜迎門酒強大的質量口碑及品牌文化。五糧液福喜迎門酒在傳播上將深入挖掘其品牌文化主張與核心訴求，整合各渠道的傳播信息，從而在品牌、產品、消費者之間建立起廣泛的互動關聯，以獲得消費者的進一步認知與信賴。（二）市場推廣的關鍵點 1、五糧液福喜迎門酒在充分整合各項資源的條件下，博業界之精髓，采眾家之優勢，匯成自我之一派，發揚經典營銷“細節化”之神韻，謀定而后動，精益求精。 強化產品營銷等差異化，以期與市場同類競品區隔，在提升產品檔次的同時，還利于知名度的提高及品牌效應的擴大； 2、全力借助五糧液品牌優勢及在全國的巨大影響力,強化產品的特點，并充分溶入到各項宣傳促銷活動中去,以獨特的福喜品牌文化及中低價位吸引更多的消費群體，增加銷售機會； 3、根據目標市場的選擇，快速組織渠道網絡，借助央視、衛視和區域電視臺五糧液福喜迎門酒的廣告，借船出海，借勢造勢，形成強勁的空中轟炸；建立科學立體的福喜迎門酒傳播推廣系統，分中央及地.市.縣級目標市場三級廣告投放體系，“分眾傳播，逐步滲透”，與目標消費者建立多形式、高格調的溝通和共鳴，使五糧液福喜迎門酒真正成為“消費品牌”；在《華夏酒報》、《糖煙酒周刊》、《酒海導航》、《新食品》等行業媒體打造福喜迎門酒高端形象廣告氛圍，以供各地分銷商迅速打開市場，盡快建立一定的市場地位； 4、在不同時期推出別出心裁的促銷活動，強化節日營銷、喜慶營銷。如春節前附贈中國結、康熙皇帝御書福字印刷品、五糧液福喜迎門對聯等代表好運、吉祥的促銷品給消費者，借促銷品來傳達福喜品牌的文化及節日喜慶文化，以區別于其他競爭對手。（三）品牌傳播推進階段本品牌的傳播分為兩個階段。前期支持產品上市，面對二批招商。在產品鋪市時，訴求對象主要為消費者，加強他們對產品的感受與認知，并吸引其進行嘗試繼而不斷重復消費。后期通過媒體宣傳廣告語和消費者的口碑傳播，側重品牌的塑造。以品牌的強大影響力來促進產品的銷售。可采取多媒體、多信息、中頻率、集中與分散相結合的轟炸形式進行宣傳。節日期間則針對目標消費群體進行重點宣傳，宣傳形式以終端生動化為主，配合一定篇幅的軟文炒作，演繹五糧液福喜迎門酒獨有的品牌文化。階段：目的：樹立品牌形象；手段：以五糧液福喜迎門酒電視廣告宣傳片作為主要告知載體，配合開展公關活動，進行品牌形象的鋪墊。第二階段：目的：深化品牌主張，建立認同度；手段：以終端生動化展示（pop海報、X展架等）為主要推廣手段，輔以電視廣告，節假日免費品嘗、贈品、抽獎等等促銷活動，完成五糧液福喜迎門酒“福喜”文化、“祝福”文化的深度傳播。目前己到“自媒體”傳播新時代,作為酒類企業也要注意運用“自媒體”進行宣傳,如:博客、微博、微信、播客、論壇及即時通訊（如QQ、手機短信等）發布廣告,以及口碑傳播、公關活動、事件營銷、銷售顧問等。要注意有效利用“自媒體”各種形式,讓他們互相配合從而形成宣傳效果大化。根據媒體的滲透率分析，五糧液福喜迎門酒在傳播上主要選擇電視+平面媒體+戶外的形式，預算投入比分配為4：3：3，即40%投電視、30%投平面、30%投戶外。在產品進回來后，配合招二批上進行，主要完成市場招商建渠工作。五糧液福喜迎門酒廣告片在本區域地方電視臺播出，同時在報刊、戶外進行廣告發布，并結合各階段傳播主體完善終端生動化展示與開展公關活動。 2013年主要針對元旦節、春節、五一節、中秋節、國慶節消費推出新的終端傳播口號，并加大媒體投放力度與廣度，以促進產品銷售的直接上量。 （一）品牌廣告語及文化闡釋： ■“福喜迎門，勢不可擋” “福氣喜運”通常指事情發展的一種好勢頭，但這樣的勢頭是取決于現在的選擇，而選擇又往往受到思想、眼光、環境等客觀因素與主觀因素的影響。因此，擁有明確的方向、與時俱進的思想、高瞻遠矚的眼光、果斷的決定和正確的選擇是決定未來事物發展方向的關鍵。這樣發展來的福運喜氣將來勢洶涌，不可阻擋。在我們的消費者中有不少正處于奮斗階段的人士，他們勇于不斷地挑戰自我，對未來充滿了希望。福喜迎門酒將帶給這些正在面臨選擇與挑戰的人們一份好運勢、一個好兆頭！ ■“福喜添彩，馳騁神州” 如果說人的一生就是一場旅途，那無論人們身處何方，都會在這場旅途中遭遇到種種意想不到的困難，不管人們的心志是何等的堅強，僅靠自己的力量克服它們繼續前進的幾率微乎其微。此時，就需要在運程中增添一份運氣，得到一份行走天下的好運程。福喜迎門酒將給人們帶來福運喜氣，并相隨漫漫人生
2013-04-18
