在全國各大白酒產區中，魯酒產區算是一個特別的存在。之所以說特別，是因為這個產區有太多值得思考的特性。站在新十年的起點，整個酒水產業生態都在發生著翻天覆地的變化，身處其中的魯酒給了我們太多期待。 1、產業十年激蕩， 魯酒產區在轉型中找方向 濟南全國秋季糖酒會即將召開，回望2010年秋糖在濟南召開，時光正好走過了十年。這十年，是酒水產業激蕩起伏的十年，也是魯酒緊跟行業變化，不斷尋找方向的十年。或者是在省內蟄伏太久，魯酒企業比任何其它板塊都更渴望打破天花板，走向更廣闊的市場，攀登新高度。 2010到2012年，全國酒水企業紛紛打造更高端的產品，應對消費升級趨勢。2012年之后，三公消費受到限制，全國酒水產業轉向，部分高端酒價格下滑，大眾消費市場成為酒業新方向。然而隨著形勢發展，2015年之后，高端市場再次熱度攀升，尤其是隨著茅臺價格的不斷上漲，次高端市場迎來機會。與此同時，名酒企業調整營銷模式，大單品、扁平化、高線光瓶、次高端成為行業熱詞。與產業層面變化相對應的是，整個酒水消費生態和企業營銷生態都在變化，酒水消費觀念與品質觀不斷變化，互聯網給行業正在帶來銷售模式和管理模式的沖擊，傳統營銷模式效能下降，新的營銷模式尚不成熟。魯酒產區的眾多企業，裹挾在時代大潮中，不斷摸索著自己的發展方向。 與其它產區白酒相比，魯酒歷史上曾經創造了各種輝煌業績，無論低度濃香、特色芝香、包裝創新，營銷轉型等諸多方面，都展示出了這個產區豐富的商業智慧和敢為天下先的魄力和勇氣，帶領著魯酒在特定階段的發展。在近十年中，魯酒產區整體處在一個轉型發展階段，一方面不可避免的受到大環境的沖擊，另外一方面又有著自己小環境的特殊生存狀態。 從轉型方向上看，魯酒產區有著多個方向的探索。第 一是在產品結構調整中，近幾年開始集體向上，在400到700元價格帶上發力。無論是一品景芝·芝香20，還是花冠魯雅香，都在次高端市場瞄準意見發力。 第 二是在香型多元化上，山東白酒也一直在思考自己企業的方向，從當前看，芝香作為山東白酒傳統特色和重要的值得傳承的品牌資產，被景芝等領軍企業推向了更高的高度;濃香則在花冠等企業的運作下，賦予了更多新元素;隨著醬香白酒的熱度升溫，包括景芝、花冠、古貝春、云門在內得眾多企業，也在這一品類進行不同程度的布局和不同形式的運營。 第三是在產區表達和區域突圍方面，魯酒企業一直在努力，比如聯合周邊省份成立聯盟，或從品類上探索省外局部市場塑造和機會型市場的開發。 另外，從管理和市場營銷角度，山東白酒企業一直緊跟全國營銷趨勢，山東大部分企業都和主流咨詢機構建立了合作關系，營銷方式緊跟行業一線企業，并在很多領域超前一步，景芝在品鑒體驗方面創新了芝香盛宴和體驗館，花冠堅持做好儲酒節。 從管理方面和產能建設方面，景芝率先應用數字化，走在了全行業的前列，生產方面的自動化改造和產能建設，也為企業發展打下了良好的基礎。古貝春的白瓶，蘭陵的品牌復興措施，泰山特曲的市場布局，都讓魯酒在轉型的路上，呈現了很多亮點。 2、在挑戰與夢想中成長 魯酒產區從來不缺乏有夢想的企業。在魯酒企業身上，無論營銷創新精神，還是企業發展根基，以及人才隊伍，都不輸于其它產區。但是魯酒之所以還沒有誕生意義上的百億酒企，有兩個方面的現實挑戰不得不提。 首先是山東企業數量之多，位居各省之首，而且多數企業的生存力都很強。企業數量多，省內酒類企業整合難度大，各自分割一部分市場，從而形成了很多企業或者小富即安，或者難以做大規模。對于想做大做強的企業而言，或者是增加全國范圍內的根據地市場，比如川酒、蘇酒，或者是省內市場高度占有。從在全國市場建立根據地這個角度，魯酒顯然在品牌基因等方面不具備全國布局的優勢，只能循序漸進。目前實現全國化的品牌，基本都是以計劃經濟時期的一線名優酒為主。從省內市場看，山東市場容量在800億左右，但是有數十個本土企業割據。山東縣級市場規模大，容量大，只要在一個單位市場形成優勢，企業就可以存活下來。這是實現省內高度占有的很大阻力。減少省內企業之間的資源消耗，實現整合，還需要更高層面的統籌與運作。 魯酒企業面臨的另外一個挑戰，則來自于外來品牌的擠壓。在新一輪產業調整背景下，一線名酒企業重新聚焦大單品建設，在品牌力優勢之下，強化了渠道扁平化操作，這讓傳統區域龍頭企業的地利優勢受到一定影響。在產品結構上，名酒企業在高端產品的優勢得到了充分釋放，而魯酒企業在以往的銷售中，產品價格偏低，給外來名酒占領山東次高端市場提供了一定的機會。高端市場占有，不只是效益的損失，更是意見的占有和品牌影響力的形成，爭奪的是話語權，這給魯酒企業形成了一定壓力。魯酒企業在近幾年，開始在次高端產品價格帶上加大了投入，一品景芝·芝香20和魯雅香等產品進行大力度投入，捍衛了魯酒生存發展線，為魯酒振興贏得了一定的時間，也是魯酒振興關鍵之舉。 魯酒振興是一場攻防之戰，除了策略面的調整，根本上還在于產品力的建設和對新的市場機會的把握。次高端價格帶占有，需要戰略定力和長時間的耕耘，需要產品本身酒體價值和品質方面的精心設計和支撐，魯酒企業在這個角度的特色香型打造，是重要方向。酒業市場的變化，使得新機會不斷產生，我們看到魯酒企業開始陸續介入醬香白酒運營，也開始在互聯網大數據應用方面進行深入探索。 如何處理好新機會的把握與核心產品戰略的關系，也是魯酒需要思考的課題。白酒行業從1990年到現在，無論營銷模式變遷，還是新消費潮流的興起，都是階段性的更迭，戰術和戰略選擇無疑是魯酒振興的關鍵。如果說以渠道建設和產品調整為核心的營銷之戰，是魯酒與外來品牌的正面交鋒，那市場消費層面以及互聯網新技術帶來的變化和機會，或許會成為魯酒振興的另一個籌碼。 3、打造新動能，魯酒再出發 魯酒振興，需要的是持續不斷的創新和新動能打造。無論從哪個角度看，山東白酒這塊富饒的土地上，都有著無限巨大的創新空間。 互聯網時代給酒業帶來了很多新的可能，尤其2020年疫情下的酒水行業，我們看到各類以直播互動和線上交易為代表的營銷形式如火如荼。在山東，以景芝為代表的一些企業，在對企業進行數字化改造，在營銷大數據建設方面，已經走在了行業前列。全營銷鏈向數字化轉型，正在成為魯酒新的競爭力。 從產品力建設上，魯酒在產品特色、香型品類、品質提升等多個維度，都在不斷躍上新高度，魯酒特色的高端產品在山東市場，影響力越來越大，各種類型的巡回品鑒會和體驗，以及對核心意見的圈層建設，都如火如荼的開展起來。另外在高線光瓶酒領域，景芝的白干和古貝春的白瓶，都成為市場的亮點。魯酒企業在孜孜不倦的追尋著新的產品表現形式，以及新消費時代背景下產品的價值表達方式，整個魯酒價格偏低的產品結構呈現出了高低端同步升級的景象，整個魯酒產區白酒價值感不斷上升。隨著現在白酒消費價值觀的多元化，以及對時尚化和文創酒類產品的需求不斷擴大，魯酒作為有著深厚文化底蘊的地域，還有更多的創新空間。 來源：佳釀網