近幾年來，不知不覺中一瓶瓶色彩繽紛、顏值頗高，看似又非似飲料的新酒飲火起來了，被廣大消費者納入了日常購物的菜單里。

區別于傳統酒類不同的是，度數較低的新酒飲，常常被冠以“女生酒”、“小甜酒”、“水果酒”等多種個性鮮明的昵稱，穿梭于生活中的各個場景。諫策咨詢觀察發現，消費者在逛淘寶京東的時候，在刷抖音、小紅書的時候，在超市購物的時候，甚至是在某些餐廳吃飯的時候，往往都能發現它們的身影。

它們就是當前活躍在酒圈中，被行業廣泛關注，掀起酒類發展浪潮新勢力的“低度潮飲”，也稱“新酒飲”。

目前，中國酒業針對新酒飲尚未有準確官方的定義。較為普遍通俗的說法是指酒精度在15度以下的，以水果元素、流行飲品及酒飲料為基礎，兼備色香味和微醺狀態綜合體驗感的創新式酒精飲料。

而從新酒飲自身的供應鏈體系、行業機構，以及品牌廠家對新酒飲所賦予的個性化標簽來看，不難看出，新酒飲的幾個極具代表性的關鍵詞：低度、新潮、年輕、女性、水果和甜味，這些簡單的詞匯也從側面具象突顯了新酒飲的品類特征和消費結構。

根據酒類行業多家機構聯合發布的《2022年低度潮飲趨勢報告》中顯示：至2022年，我國低度潮飲酒市場規模預計將會達到338億元，并保持以年均復合增長率30%的速度進行增長。預計到2025年，整個市場規模將會突破700億元大關，但相較于類似日本等低度潮飲成熟的市場，我國低度潮飲仍處于成長期，未來空間巨大，具有高深的發展潛力。

然而，巨大發展潛力的背后隱藏的是競爭的殘酷，甚至可能是以企業的生死存亡為代價。那么，逐漸在消費人群中“火”起來的低度酒，到底有些啥秘密呢？

新消費時代，新酒飲領域的“三大現狀”

新酒飲是時代的產物，它的誕生離不開這個時代經濟的發展以及消費結構的變化。最近幾年，大量品牌進軍新酒飲市場，都想在此奪得一席之地。然而，在行業快速發展的進程中，猶如大浪淘沙，至今還未出現所謂的真正龍頭品牌，并且呈現出行業發展的“三大現狀”。

1、三大陣營、三足鼎立，角逐新酒飲

彌漫硝煙的新酒飲戰場充斥著戰爭的怒吼嘶鳴。隨著新酒飲市場的不斷發展，行業規模的逐步擴大，產品的快速更迭，致使行業競爭愈加激烈，逐步形成了以老名酒企 快消巨頭 新銳品牌三大陣營鼎立的角逐之勢。

老名酒企率先布局新酒飲賽道

有時候，我們不得不佩服老名酒企的遠見。在新酒飲未在國內起勢之際，他們就已經洞察了先機。早在2015年，茅臺就研發上市了“悠蜜”系列藍莓酒；五糧液在1998年就看準了青梅酒的市場潛力，研發出了仙林青梅酒，還在2000年獲得了國際大獎，后來又推出了“吾調”系列；而古井貢酒在2014年就推出了主打健康的佰色果酒；2019年瀘州老窖也推出了“青語”、“花間酌”、“拾光”三款新品來進軍青梅酒市場......這樣的案例不少。

知名快消品巨頭紛紛加入戰團

快消巨頭也具備獨特的戰略眼光，而且新酒飲在分銷渠道似乎上與快消品也高度契合。在2020年5月，農夫山泉發布了其首款米酒 氣泡酒產品TOT氣泡酒；2021年10月百威中國上市了兩大低度酒飲品牌：浮起起泡茶酒和貝啵muaaa葡萄氣泡酒；2022年4月，娃哈哈創始人宗慶后之女宗馥莉旗下的KellyOne正式推出低度氣泡酒“三度半”......

新銳品牌異軍突起推動競爭升級

站在行業的風口上，在資本的催化下，眾多新銳品牌也出現在了行業視野中。尤其以梅見為首的網紅品牌在互聯網時代大背景下取得了較為突出的戰績，也為其它品牌如貝瑞甜心、蘭舟、落飲、十七光年、賦比興等進軍新酒飲戰場吹響了進攻的號角。

但是，在新酒飲蓬勃發展的過程中，也存在三大不可忽視的問題。

產品高度同質化，忽視差異化競爭。從京東淘寶電商的數據來看，新酒飲的消費人群中，女性以七成占比呈現絕對優勢。同時，也是時代對“她經濟”消費結構的變化，推動行業快速發展的詮釋。但高度同質化的消費畫像，似乎框定了固有的目標人群，很有可能忽視了潛在的消費群體。

在我國男性是酒類的消費主力，這是不爭的事實。如果主觀上過度強調產品的女性標簽，在產品設計上，在產品宣傳上，在消費引導上偏向女性化，那么，在一定程度上可能會影響到很多男性消費者。篩除男性消費者對新酒飲產品的購買欲望，在潛意識上可能會與新酒飲市場新增量、新畫像、新機遇失之交臂。

產品過于同質化，消費認知難以培育。江小白出品的梅見火了以后，很多品牌的青梅酒都如雨后春筍似的出現在了市場上。仔細一看，有的品牌除了名稱不一樣外，在包裝風格設計上與梅見近乎相似，在口感差別上也微乎其微，作為普通消費者如果不留意的話也會被其誤導，包括以RIO為代表的預調酒也存在類似的問題。

諫策咨詢觀察發現，造成這一現象主要原因有兩點：一是產品入門門檻低，供應鏈體系尚未成熟，大部分品牌缺少系統性的產品研發能力和生產體系，過度依賴代加工企業。通俗的說就是A品牌與B品牌相同口味的果酒，很大可能是出自同一個代加工工廠；二是缺乏行業標準，品類定義邊界模糊，生產工藝技術難以使產品具備獨特化風味口感，對于一般消費者來說也不容易產生口感記憶的認知。

營銷渠道同質化，重線上輕線下。有相關數據顯示，在2020年就有超過5000家低度酒品牌入駐天貓電商。2021年一季度，有超過2000家酒類品牌在天貓淘寶上的銷售增速達100%。其中，低度酒品牌超過1000多家，占比達57.8%，并且這些品牌的產品種類繁多，僅青梅酒產品在天貓平臺就超過2萬款。

而反觀線下渠道，則不然。比如商超，可見的新酒飲品牌屈指可數。而在傳統渠道中，也僅有部分門店能看到RIO和梅見，其它新酒飲品牌更是寥寥無幾。為什么會這樣？

首先，電商渠道相對傳統渠道來說比較容易切入，無論是自營還是代運營公司運營，只要產品自身沒問題，有實操經驗，懂得電商的運行邏輯，很快就能開啟店鋪進行運營；其次，這些新品牌的創始人大多是來自于電子煙、互聯網電商等相關近似的行業，他們更加善于運用互聯網營銷思維來獲得突破；另外，也樂于打造新潮概念。但是，在互聯網流量紅利逐步流失的時代，以流量換銷量，不僅需要持續付出高額的代價，似乎也不是續命的靈丹妙藥。

據最新發布的《2022低度潮飲趨勢報告》的相關數據顯示，中國低度潮飲酒下游銷售端主要貢獻在線下渠道。其中，零售渠道、O2O、休閑娛樂場所、餐飲店面，分別占據60%、44%、25%和18%的市場份額。

此外，有數據顯示，在2016至2021年間，中國低度潮飲酒線上銷售分別實現約6億元、7億元、8億元、9億元、16億元、29億元，主要來源于淘寶、天貓、京東，其次是小紅書、抖音、拼多多等電商；而線下銷售渠道則分別實現約105億元、125億元、144億元、165億元、184億元、231億元的規模；

線上線下銷量差距竟如此之大？可見，線下渠道在新酒飲市場的潛力非同一般。但是，線下渠道的高門檻、高投入、高人力、高難度等，又讓眾多新酒飲品牌望而卻步。不過，新酒飲的消費場景終歸是在線下，從線上切入的品牌，必須要積攢足夠的動能與資金實力，將產品延伸至線下渠道，提升產品在終端的動銷能力。

諫策咨詢發現，也有一些新酒飲品牌早就認識到線下渠道的重要性。如貝瑞甜心已經覆蓋麥德龍、大潤發、樂購等大型商超，7-11、羅森、全家等便利店連鎖系統，盒馬鮮生、7fresh等新零售渠道，全國30000余家終端都能買到貝瑞甜心的產品。而蘭舟自品牌創立之初，就一直堅定“主打線下飲酒場景是低度酒高銷量的底層邏輯”的戰略方針......

資本浪潮依舊洶涌，加快行業洗牌。如果將新酒飲比喻成樹木，那么“她經濟”則像是陽光，而“資本”則更像是養料，在充足的光照與營養供給下，新酒飲這顆大樹正在茁壯的成長。

據不完全統計，在2016年至2019年間，新酒飲融資的品牌只有個位數；2020年，新酒飲逐步起勢，約有13個品牌拿到了融資；到了2021年，約23個品牌共獲得了39次融資；而截至2022年上半年，就約有16個品牌獲得了近20次融資，2022年全年將會有望刷新新酒飲融資的歷史記錄。

從投資方來看，這些融資主要以風投公司居多。另外，還有互聯網企業、新消費相關的媒體機構、大型酒企以及跨行業的上市公司。越來越多的企業通過融資的方式進入了新酒飲領域，一方面足以說明新酒飲賽道的火熱程度，另一方面也會加快行業競爭格局變化，加速優勝劣汰的進程。

此外，我們也發現，未來新酒飲的投資方向將會更加明確，資源也會更加聚焦，助推前列品牌上位，馬太效應愈發明顯。類似賦比興、貝瑞甜心等均是獲得了多次融資的品牌，單項融資金額最高超億元人民幣。

從心態到思路，個新酒飲企業的“三點建議”

新酒飲板塊近幾年的快速發展，已然成為酒圈中萬眾矚目的焦點和高熱的話題。然而，在年輕化、多元化、個性化的新消費時代背景下，行業發展也暴露諸多問題。

新酒飲作為一個高潛力高發展的新生賽道，未來廝殺勢必更加激烈，賽道也將更加擁擠。作為品牌方想要從中突圍，絕非易事。從心態到思路，諫策咨詢為新酒飲品牌未來的發展帶來了一些新思考，希望能拋磚引玉，對新酒飲品牌的運營機構有所幫助。

一是要調整“四大心態”，做好長期艱苦作戰的準備。如今，新酒飲市場規模發展如此之快，品牌如此之多，競爭如此之烈，企業想要繼續發展，就必須要做好長期艱苦作戰的準備。

從品牌方而言，在思想上要堅持統一和要調整的四大心態，即信心、決心、耐心和恒心。這既是對品牌持續發展在精神力上強有力的支持，也是在競爭過程中在意志力上的堅如磐石的體現。信心是對品牌、對團隊、對行業的信心；決心是在運營過程中的對戰略決策執行的決心；耐心是對給予品牌在孵化成長充足的耐心；恒心是做好長期作戰準備的恒心。

二是要劍走偏鋒、另辟蹊徑，在同質化世界尋找差異化的生存之道。新酒飲發展至今，同質化基本上已經成為行業的共識，也是各新酒飲品牌在發展道路上的絆腳石。對于未來在新酒飲賽道的上的突破，打造差異化或是效率最高，見效最快的路徑。諫策咨詢認為，企業對于差異化戰略建議可以圍繞以下兩個方向去進行思考。

品牌的落腳點最終是在產品上，作為新酒飲品牌，一是在產品的風味口感上需要做大量的調研，獲取大眾消費者對于風味口感的變化和需求，加快新品研發，提高上新速度，而不是盲目跟隨；二是在包裝設計上要有獨特的個性，包括瓶型。比如像貝瑞甜心和蘭舟，它們的產品在整體設計風格和瓶型上在市場上很難找到相似的第二個，極具辨識度。

此外，有條件的企業可以考慮在供應鏈體系上做改革創新。不一定要去自建工廠，但是可以通過改變合作模式，如參股入股、合資建廠等方式去深度參與供應鏈的各個環節，將簡單的代加工合作關系向命運共同體的關系轉化，相互綁定。

三是線上線下渠道，既要互補又要貫穿。對于新酒飲的渠道布局，無論是從線上切入還是從線下切入，需要進行橫向擴張。通過數字化工具，來實現線上線下的相互貫穿，以構建完整的營銷生態系統。諫策咨詢認為，線上與線下其實是作用與分工不同，線上的作用更多的是承載品牌內容的輸出，獲取更多消費者對品牌的認知和關注，而線下更多的是承載消費者的培育和銷售場景的打造，實現更多產品銷量的轉化。

除了在線上進行傳統電商如京東淘寶開設旗艦店，在社交電商如小紅書、抖音上進行種草，在線下聚焦開拓在KA、CVS系統外，還需要更多考慮的是如何實現線下及線下的相互引流。比如是否可以考慮引入零售無人機投放至餐飲，通過數字化工具，架設會員體系和相關權益，提供智能化、可視化、便捷化的相關配套服務，此外還可以嫁接一些新鮮玩法，比如植入線上小游戲，這樣不僅僅是實現銷量的轉化，還能有效的進行品牌推廣。

同時，品牌方是否可以尋找合適的廠商進行強強聯合，達成長期戰略合作，形成互惠互利。冰青青梅酒方面曾表示：“海底撈對冰青的年采購量已超千萬。”而且針對一些特定的線下場景，冰青與其他品牌也聯合推出了不同的產品來滿足消費者的需要。比如，與久久鴨、干果品牌合作，推出相關的產品組合；入駐甜品店，推出3兩等小瓶型的產品，搭配上甜品等等。

四是打造個性化虛擬品牌IP形象代言人，實現多場景運用，用虛擬為現實賦能。當下，熱劇植入、選秀冠名、聯名禮盒、代言人計劃等，似乎是新酒飲品牌常用的品牌推廣手段。比如，近期十七光年正式官宣成為2022《中國好聲音》低度酒獨家合作伙伴，雖說這樣的推廣方式能夠俘獲不少粉絲和可觀的流量，但其巨大的成本投入，對于一般品牌而言顯然是承受不起的。

因此，品牌方可以嘗試構建一個虛擬IP形象去實現品牌在各場景的貫穿運用。一是成本相對較低，二是擁有相對廣泛的適用性。比如茅臺的i茅臺的卡通形象“茅小凌”，白酒品牌光良的“平頭哥”，茶飲奈雪的品牌大使“NAYUKI”，零食來伊份的”伊仔“、楽如斯聯名元宇宙IP“元虎”，曉梟的虛擬模特品鑒官“元壹夢”等，他們的溝通效率不低。

諫策咨詢認為，IP形象是IP的具象化，其核心內容是人格的設定與用戶的情感支撐，體現了消費者對品牌的評價與認知。對于新酒飲品牌，創造一個IP形象貫穿于各個營銷場景，或許是實現品牌自我傳播，深入消費者心智的一次跨越。

同時，品牌方還要回歸品牌的定位，通過挖掘品牌的人性去建立IP形象。賦予其性格、情緒、愛好以及價值觀，使其更像一個有姓名有故事有血有肉有靈魂的人，再通過內容的持續生產和植入，吸引用戶參與，進而與用戶產生情感上的共鳴。

IP形象設定之后，就需要被應用到各個場景中去。比如，在電商旗艦店的植入，在社交內容電商的植入，在KA賣場主題活動的植入，在大學城活動的植入，在會員體系的植入，甚至是在品宣物料上的植入等等。

其次，還可以進行二次創作，衍生IP形象的周邊產品，比如公仔、盲盒等等，一方面以IP形象的實物作為促銷品回饋給消費者，另一方面通過IP形象的傳遞去深化消費者對品牌的認知。

總之，作為一個新生賽道，新酒飲行業的興起確實造就了一批品牌的快速成長，同時，也推動了部分品牌的黯然退場。諫策咨詢認為，按照行業發展規律，新酒飲賽道未來也必定會趨于品牌集中化。行業發展的道路充滿艱難險阻，未來的競爭可能不止于品牌與渠道間的競爭，很可能會上升到更高層級如供應鏈，甚至是投資方之間的競爭。

因此，對企業的考驗也十分險峻，企業將會面臨更多壓力和挑戰，這就要求企業首先除了在思想上要高度統一、堅定立場，還要在戰略布局以及在規劃謀略上要有更多應對之策。隨著行業的不斷發展，相信不久的將來，新酒飲賽道將會有品牌真正的出圈，讓我們拭目以待吧。

來源：柬策觀酒